以下是服装行业周度市场观察本周看点：户外风刮向儿童运动装；马面裙、中式健身服成新潮流；迪卡侬布局不同圈层消费者； 奥康门店实现数字化.....

01  行业要闻

行业环境

1. 户外风刮向儿童，哪些品牌在积极布局、高速增长？

关键词：儿童户外运动、高端童装市场、功能性童装产品

概要：近年来户外运动风潮席卷国内外，带动了户外运动品类的快速增长，包括儿童户外运动市场。不仅专业户外品牌如迪桑特、可隆、北面、始祖鸟、萨洛蒙等在市场中表现强劲，大众运动品牌安踏、李宁、361°也纷纷推出户外运动支线产品以满足市场需求。高端童装户外市场尤为活跃，高价运动童装市场份额不断提升，其中，北面（The North Face）于2023年开设童装专卖店，并计划拓展数十家门店。此外，FILA KIDS通过高品质和高科技工艺抢占高端童装市场领先地位，而国产品牌如巴拉巴拉、moodytiger等也积极布局高端或功能性童装产品。与此同时，大众运动品牌如安踏儿童、361°儿童、特步儿童及李宁YOUNG等品牌也纷纷推出户外儿童系列，将成人户外科技融入童装设计，迎合市场需求。数据显示，户外功能性童装市场规模持续增长，预计2024年中国童装市场规模将超过4000亿元。随着消费者对专业性诉求的凸显，户外儿童产品的设计与研发愈发注重舒适性、安全性及运动专业性，各大品牌正借此机遇培养未来消费者并开拓新的增长点。

2. 迪桑特进军童装市场 高端户外赛道或成运动童装新机会点

关键词：高端户外童装市场、双减政策影响

概要：迪桑特作为日本户外品牌，被安踏收购后在中国市场表现出强劲增长，并宣布将在深圳湾万象城和沈阳万象城开设童装线下门店，瞄准7-14岁年龄段的高端市场。数据显示，500元以上户外童装销售额增速显著，2022年天猫户外功能性童装市场规模达5.3亿元，其中巴拉巴拉、北面童装、安踏儿童等品牌表现突出。与此同时，361°童装品牌在2023年第四季度零售额同比增长约40%，显示出运动品牌在童装市场的巨大潜力。专家认为，当前国内童装市场大众化部分已趋饱和，而差异化、中高端市场存在发展空间，尤其是在专业运动类童装领域，随着国家“双减”政策推动青少年体育运动发展及户外运动潮流的兴起，高端户外童装市场有望迎来更大渗透率和成长空间。

3. 马面裙爆火，“汉服风”会是下一股潮流吗？

关键词：汉服款式、潮流界焦点、传统文化复兴

概要：马面裙，这一源于宋代旋裙、在明代形成固定结构的汉服款式，因其兼具日常与特色的设计，在2023年成为潮流界的焦点。马面裙凭借其前后平整的矩形裙门设计，不仅具有美观性，还保证了穿着者活动时的便捷和舒适，尤其适合梨型身材。随着文博热和明星效应的推动，以及“性价比”优势，马面裙逐渐被年轻人群接纳，并通过搭配现代服饰，展现出百搭且适应多种场合的特性。从历史角度看，马面裙曾因时代变迁一度淡出日常生活，但在近二十年的汉服复兴运动中，借助影视剧、明星穿搭及社交媒体热议事件（如迪奥疑似抄袭事件），马面裙重新回归大众视野并迅速流行开来。据统计，中国汉服市场规模快速增长，反映了年轻人对传统服饰文化的热爱与传承。马面裙的再度兴起体现了社会审美趋势的变化，以及对中国传统文化价值的重新认识和肯定。

4. 2024 年中国奢侈品市场走势如何？

关键词：海外购物恢复、代购活动演变、全球定价策略

概要：贝恩公司最新《中国奢侈品报告》预计，2023年中国奢侈品市场在同比增长12%的基础上，2024年将实现中个位数增长。尽管2023上半年开局强劲，但下半年增速放缓，受消费信心下降和高基数效应影响。各品类均有复苏，时尚、生活方式及珠宝类增长尤为显著（15%-20%），皮革制品以低价包袋为主，增长率为10%-15%。海外购物恢复和代购活动演变成为塑造中国奢侈品市场的关键趋势。2023年，随着海外旅游的回暖，国内奢侈品消费比例预计将降至70%，中国消费者在欧洲和亚洲的奢侈品消费分别达到2019年水平的约40%和65%。贝恩公司预测，2024年奢侈品市场复苏程度将依赖于经济复苏速度以及旅行成本变化，并强调品牌需实施全球定价策略以维系中国大陆消费。预计到2030年，中国奢侈品消费将达到全球的35%-40%，其中中国大陆消费量将占据24%-26%，进一步巩固其作为全球最大奢侈品市场的地位。

5. 健身服也开始流行新中式

关键词：新中式风格、时尚界、健身圈、文化自信

概要：新中式风格在2024年风靡时尚界和健身圈，通过结合中国传统服饰元素与现代审美，以低饱和色彩、盘扣、暗纹刺绣等设计展现高雅低调。国际品牌如始祖鸟、lululemon纷纷推出国风系列商品并热销，国内众多品牌也在淘宝等平台推出各式新中式外套，并借助小红书、抖音等社交平台推广，实现中式健身服饰的流行。新中式服装注重传统与现代融合，宽松版型提升舒适度，适用于各类静态运动场景，赋予西式运动中式韵味，同时带动传统国风服饰的关注度上升。然而，新中式健身服饰在追求热度的同时，必须关注产品品质与功能性。面料科技、版型设计及舒适度是决定其能否在市场中长久立足的关键。尽管新中式风潮目前表现强劲，但确保服饰耐穿、符合运动需求，避免质量问题，设计师需深入了解传统文化并加强品质控制。总结来说，新中式风格以其独特的美学和文化内涵，在全球范围内受到热烈追捧，体现了国人不断增强的文化自信。至于这一潮流是否能持久流行，则有待市场的进一步验证与消费者的选择。

跨境出海

6. 2023年1-12月我国服装出口分析

关键词：国际市场消费疲软、棉制服装涉疆法案影响、供应链调整与地缘政治风险

概要：2023年，我国服装出口在高基数上同比下降7.8%，但相比2019年同期增长8.5%。全年出口趋势前高后低，受国际市场消费疲软、高基数效应以及出口价格下降等因素影响，梭织与针织服装出口额均有下滑，其中棉制服装受“涉疆法案”影响降幅较大，而化纤服装表现相对较好。主要服装品类出口普遍下降，围巾/领带/手帕等品类除外。对发达国家市场出口普降，但俄罗斯与中亚地区逆势增长；东部省市出口下降，中西部比重提升。展望2024年，全球经济增速放缓，美国市场需求有望企稳回升，欧元区经济复苏乏力，日本消费持续疲软。尽管外部环境复杂严峻，我国服装出口仍面临供应链调整及地缘政治风险挑战，但随着需求回升、产业竞争力增强及电商新业态发展，我国服装出口有望在稳外贸基础上实现转型升级和全球新布局。

7. SHEIN距离上市还有多远？

关键词：版权纠纷与诉讼、全球化布局与平台化转型、供应链管理与可持续发展策

概要：SHEIN作为估值曾达千亿美元的跨境电商巨头，在2023年遭遇上市传闻与版权纠纷挑战，尽管官方否认，赴美上市进程仍备受瞩目。迅销有限公司因其产品“饺子包”被仿制而对SHEIN提起诉讼，但SHEIN业绩未受明显影响，年度收入超过300亿美元，保持强劲增长。

在扩张策略上，SHEIN通过优化团队结构、引入国际化高级管理人才和扩大新加坡团队规模推进全球化布局。同时，平台化转型助力SHEIN拓展全品类商品并与亚马逊竞争，通过收购SPARC Group和Missguided部分股权涉足线下场景及丰富产品线。此外，SHEIN还试水二手服装交易业务并在欧洲推出SHEIN Exchange。

供应链管理中，SHEIN坚持“小单快返”模式，新品迭代速度超越ZARA，但随着公司壮大，供应商面临更严质检要求、库存积压及价格内卷等压力。为应对版权问题与ESG挑战，SHEIN启动设计师孵化项目SHEIN X，并投资支持可持续发展战略及环保措施。当前，SHEIN正积极寻求新的增长点并应对激烈的市场竞争，其IPO时间和结果仍是一个悬念。

投资运营

8. 多家纺织服装上市公司2023年业绩预喜

关键词：业绩预告、降本增效、消费潜能释放

概要：2023年，中国A股纺织服装上市公司的业绩预告显示行业回暖迹象明显。截至1月29日，14家公司发布业绩预告，8家预增、2家扭亏、2家预减、2家续亏。其中锦泓集团净利润预计增长约299%至330%，太平鸟通过降本增效措施实现净利润同比增长约125%。红蜻蜓和九牧王也成功扭亏为盈。尽管整体向好，仍有部分公司如戎美股份和盛泰集团业绩预减或续亏。国家统计局数据显示，2023年限额以上单位纺织服装类商品零售额增长强劲。专家及机构预测2024年纺织服装行业有望延续回暖态势，受益于政策刺激下的消费潜能释放以及出口市场的改善。多家企业如报喜鸟和红蜻蜓将持续优化品牌运营策略，提升产品力和渠道建设，以适应市场变化并提升经营业绩水平。

02  企业要闻

投资运营

9. 466亿元，中产的最爱始祖鸟IPO了

关键词：亚玛芬体育、始祖鸟、中产阶级、上市

概要：亚玛芬体育成功于纽交所上市，市值达466亿元人民币，其旗下品牌始祖鸟在大中华区的表现尤为突出，贡献了该区域近80%的收入。始祖鸟凭借精准的品牌定位、中高端定价以及对户外运动趋势的迎合，深受中产阶级中年人喜爱，并在中国市场建立了类似爱马仕的高端形象，拥有超过170万名会员。尽管亚玛芬体育目前仍处于亏损状态，但其在2023年前三季度营收增长显著，尤其是始祖鸟品牌实现约65%的同比增长。安踏作为亚玛芬体育的最大股东，在资本运作和业务发展上为亚玛芬提供了强大支持，并对其全球化布局寄予厚望。亚玛芬体育的上市不仅给户外体育市场带来提振，也让安踏董事局主席丁世忠身家增长超128亿元。虽然被部分分析师称为“流血上市”，但鉴于亚玛芬体育整体增长势头及始祖鸟的品牌影响力，市场对该公司的未来抱有较大期待。

10. 传周六福考虑最快今年赴港IPO

关键词：香港上市计划、多次冲刺A股失败、业绩强劲增长

概要：珠宝品牌「周六福」计划最快于今年在香港进行首次公开募股（IPO），目标募资数亿美元，估值有望超过100亿元人民币。据悉，公司已进入与潜在顾问商讨上市阶段，并接近完成投行的选择工作，但具体IPO规模、时间等细节尚未最终确定。周六福创立于2004年，在中国珠宝产业的重要基地深圳水贝村起步，历经多次更名后，于2018年变更为股份有限公司。值得关注的是，该品牌曾三次尝试冲刺A股IPO均未能成功，分别遭遇保荐机构和会计师事务所涉及调查以及经营问题而未能通过发审委审核。尽管如此，周六福近年来业绩表现强劲。招股书显示，2020年至2022年间，其营业收入从20.82亿元增长至31.60亿元，净利润也由3.86亿元攀升至5.83亿元，扣非净利润同样逐年递增，展现出良好的盈利能力。

11. 想撕掉“直男”和“低价”的标签的迪卡侬

关键词：性价比优势、全品类一站式购物体验、自有品牌、全产业链布局

概要：迪卡侬作为主打性价比的运动超市，在2022年实现了突然“出圈”，这主要得益于户外运动的爆发以及其独特的经营模式。市场预估与实际需求差异导致的断货情况，反映出消费者对迪卡侬产品的热烈需求。过去两年，迪卡侬通过拓展女性消费群体、紧跟时尚潮流，成功吸引了更多顾客，并在经营业绩上取得显著增长。其在中国市场的表现尤为突出，抓住户外运动热潮，凭借全品类一站式购物体验和高性价比产品策略，实现业绩翻身。迪卡侬的成功在于其“大而全”的模式恰逢性价比风口，80多种运动品类覆盖全面，注重消费者体验，并通过自有品牌和全产业链布局保证了产品的高性价比。此外，迪卡侬开始关注设计感以吸引更多不同圈层的消费者，提升品牌形象，并逐步向专业细分领域升级，通过推出高端产品和赞助专业车队等方式增强品牌的专业认知度。面对日益激烈的户外运动用品市场竞争，迪卡侬正努力在保持性价比优势的同时，树立起专业的品牌形象。

产品技术

12. 绫致单独在中国市场推出新品牌

关键词：中国市场特推、消费市场突破

概要：近日，绫致时装集团在中国市场推出全新男女装品牌SEASON HIGH，首店位于北京西单大悦城。该品牌定位高端，融合运动文化与艺术灵感，主打“时尚不分季节”的设计理念，贴合Clean Fit风格，注重服饰剪裁、质感及合身度，定价主要在1000元左右，相较于旗下主力品牌价位稍高。绫致时装总部位于丹麦，进入中国市场近50年，拥有超过20个独立品牌，在全球40多个国家设有上万家门店，但SEASON HIGH作为中国市场特推品牌，并未列入其欧洲总部官网的品牌列表。中国绫致时尚集团虽与欧洲总部合作，但大部分设计和90%以上产品生产均在国内完成，且中国公司的销售数据不公开，不计入总部财报。2022年，绫致决定关闭Selected中国线下店铺，转而聚焦ONLY、Vero Moda、JACK & JONES三个品牌的升级与健康发展，并着力培育新品牌以应对消费者需求多样化与市场竞争压力。此次SEASON HIGH的推出，标志着绫致在中国寻求新的增长点，是丰富产品线并尝试突破消费市场的关键举措。

13. 在酒红中度过“繁花”：CB精塑内衣的红色美学

关键词：《繁花》、红色美学、CB精塑内衣

概要：王家卫的电影《繁花》以酒红色调展现八九十年代上海的繁华与创业激情，通过色彩情绪价值引发观众共鸣。色彩在人类历史中扮演着重要角色，其中红色在中国文化中象征吉祥、美好和强烈的情感表达。CB精塑内衣品牌深入探索红色美学，将其与中国传统文化结合，创作出富含精神内涵的产品系列。“秘缮”系列灵感源于王阳明心学理念，将扇形图案融入刺绣蕾丝设计中，表达女性内在力量与自由；“茶花”系列取材自白居易诗句，利用专利技术将山茶花精华植入面料，体现科技、艺术与身体的和谐共生，彰显女性多元之美；“花香·妃红”系列产品则以烟花为灵感，独家开发丝绒蕾丝，演绎女性的优雅与多彩人生；“红丝绒家居服”以其柔感、光泽与经典红丝绒元素，诠释女性高贵格调与内在温柔；“如意”系列运用传统回字纹与葫芦图样，传递源远流长、吉祥如意的美好寓意。CB精塑内衣每年推出的红色系列，不仅满足视觉享受和庆典需求，更注重挖掘红色美学背后的文化深意与精神力量，用当代时尚方式传承中国传统文化。

14. 门店实现数字化 ， “中国鞋王”奥康的私域好在哪里？

关键词：私域运营、数字化转型、福利官IP、会员体系

概要：奥康作为中国皮鞋行业的领军品牌，面对市场需求量下滑的挑战，积极进行数字化转型，构建了“CRM+企业微信+一区一店”的私域运营体系。其私域打法通过整合公众号、小程序、企微和社群等渠道，联动抖音、小红书、微博等公域平台，实现用户引流与转化。在私域IP打造上，奥康以福利官为定位，通过精细化运营提升用户互动。社群运营方面，奥康设立多个福利群，定期推送活动信息，但社群活跃度一般，有待增加互动元素。会员体系中，奥康采用成长型会员与积分体系结合的方式，激励用户消费与忠诚度。总结来说，奥康在私域运营上的亮点在于多平台联合推广产品及精准定位用户，但也存在社群活跃度不高以及IP形象较单薄的问题，需要进一步丰富社群互动内容和强化IP的生活化塑造。

营销活动

15. 波司登全面覆盖国内10大主流机场投放，成效斐然！

关键词：国民品牌、机场投放+明星代言策略、国际化视野

概要：波司登作为国民品牌，近年来通过“机场投放+明星代言”的品牌传播策略，携手优质青年偶像易烊千玺，在全国7大城市10大枢纽机场进行大规模广告投放，成功覆盖亿级人流量，强化了品牌影响力。波司登借助主流机场的高关注度和曝光度，抢占中高端市场，赋予品牌更高溢价空间，并通过线下体验店宣传品牌历史和技术科技。此外，波司登始终坚持产品品质为核心，从羽绒服标准化时代到开启行业革新，以创新科技和设计荣获多项国际大奖，如将航空材料技术应用于服装领域。其首创的风衣羽绒服打破传统设计，符合亚洲人体型需求，深受好评。波司登连续3年登上纽约、米兰、伦敦时装周，展现强大的品牌力和国际化视野。

16. 杜嘉班纳DGVIB3系列限时精品店于深圳湾万象城启幕

关键词：限时精品店、年轻世代风尚

概要：DGVIB3限时精品店由杜嘉班纳倾力打造，落户于深圳湾万象城高端购物中心，以全新系列展现品牌对城市景观与地下音乐文化的独特见解。黑色亮面装置凸显品牌形象，镜面与混凝土材质对比强烈，线性灯带营造出现代而前卫的氛围。精选六种极具表现力的色彩，结合平纹针织等经典面料以及原创图形元素，打造出涵盖短款、宽松、常规及修身版型的多样款式，充分诠释大胆无畏的时尚理念，演绎率性自我。

17. KEEN「恳因」上海环贸iapm中国官方首店盛大开业

关键词：私域运营、数字化转型、福利官IP、会员体系

概要：美国户外品牌KEEN在中国上海环贸iapm购物中心开设了其中国首家官方店铺。该店采用KEEN品牌经典设计元素，以明亮的品牌黄与户外木纹相结合，配以动感彩色模块墙体设计，营造出既专业又富有趣味的户外购物氛围。值此中国传统龙年之际，KEEN上海首店开业活动特别推出了2024春夏新品系列及中国龙年限定配色鞋款。限定鞋款汲取五色传统灵感，在JASPER和UNEEK鞋款上运用精湛工艺展示了独特的龙纹刺绣。

来源：艾瑞咨询

作者：艾小妹