“以用户为中心”设计企业培训项目，已在培训界倡导多年。该理念点明，项目设计与营销策划有异曲同工之处，例如，双方都需要开展用户调研，通过一系列精心策划开发用户、留住并转化用户，产生口碑效应。

那么，如何将营销策划的方式方法运用到培训项目设计中？

反主流营销专家艾伦·迪布（Allan Dib）在《绝对成交》一书中提出的“一页纸营销计划”或许可以为培训人设计学习项目提供思路。该计划摒弃了营销策略繁琐的做法，而是用简洁有效的方式抓住九个关键点，在一页纸上就完成了营销方案从零到一的过程。培训部门在从事培训设计时，亦可以将项目分为三个阶段九个步骤，在逐步展开中提升员工能力、公司绩效、培训部门影响力。

 “一页纸营销计划”思维设计培训项目

01

设计前：引发高度关注

选择目标市场是营销策划前期最关键的步骤，只有正确聚焦目标市场，才可以在投资了相同的时间、金钱和精力的基础上，获得更高回报率。同样，培训项目在设计之初也需精准锁定目标受众，再通过精细策划，全方位造势，获得他们的青睐。

步骤一：锁定目标，找到最核心的衡量指标

企业每天都面临各种业务问题，由此带来繁杂的培训需求，培训部门需要都满足吗？艾伦·迪布给出了答案：“取悦所有人，就是得罪每个人。” 

那么，在培训需求多样的情况下，如何确定紧急必要的培训？借助营销“PVP指数模型”可以确定培训目标，实现该目标最核心的衡量指标。

■ PVP指数模型 

P：自我实现（personal fulfillment），你有多喜欢和这个细分市场打交道？即培训部门对此项目的信心和把控有多少。

V：市场价值（value to the marketplace），细分市场是如何评价营销工作的？引申到培训项目中，指培训对象认为培训的价值是多少。

P：收益率（profitability），主要评估关键部门对此项目的反馈。

以销售部门员工培训为例，部门领导只给出“目前销售业绩差，人员能力不足，需要培训”的信息。培训部门开展调研后，得出需要提升销售技巧、激发员工动力、补充业务知识等众多需求。

那么，什么才是最核心的培训目标？

此时，培训部门可以进行如下操作。

♢ 找数据

从运营和财务部门获得营收销售额、毛利/净利、应收/人均贡献等数据，直观了解销售部门哪些指标差，哪些人员的业绩不达标。

♢ 抓典型

从业绩不达标的人员中找出典型员工重点沟通。此时，培训部门需注意，要站在对方立场上，设身处地了解是何种原因导致他们业绩不佳，这些人员产生了何种挫折感等等。

♢ 速反馈

之后，培训部门基于BEM模型（Business Execution Model）中的个人因素部分明确问题方向，及时反馈给销售主管，了解对方的期望值后进一步明确培训部门的职责范围。

■ BEM模型 

BEM模型也称为“吉尔伯特行为工程模型”。

人力绩效之父吉尔伯特（Thomas Gilbert）在相关研究中认为，影响职场绩效的因素包括环境因素和个人因素。环境因素分为三大方面，分别为数据、信息和反馈，资源、流程和工具，后果、激励和奖励；个人因素则包括知识技能、天赋潜能和态度动机。

完成以上动作后，在三天内制定出培训方案。

步骤二：明确定位，直击痛点

营销策划圈有个非常经典的案例——

某广告公司设计了一幅狗粮海报，张贴之后效果平平。

之后，广告公司根据狗的平均身高，将海报挪至广告栏较低处，且在海报上喷洒了骨头汤，很快，引来了大批受众——狗。

之后，小区居民都来围观，记者也前来报道。广告得以最大化引流。

由此可见，培训项目传达的信息一定是与培训受众的利益直接相关。

如何做到？

以USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）为依据，与培训对象建立联系，了解他们的痛点所在，并将其与培训的解决方案联系起来，以言简意赅的标题，清楚地定位培训的内容和目的。

■  USP 

该销售主张由罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代担任美国达彼思（Ted Bates）广告公司董事长时提出。

其含义是说，一则广告必须包含一个销售主张，这个主张要具备三个要点——

一是利益承诺，强调产品具备的特殊功效和能给消费者提供的实际利益；

二是独特，这是竞争对手不能提出或不曾提出的；

三是必须有足够的力量，吸引、感动消费者。

比如，针对销售人员的培训，标题可以拟为“销售五倍增长训练营”“快速成交三段计划”，虽简单、粗暴，但接地气，能够直击受众的业务痛点。

步骤三：多元造势， 吸引全员目光

营销离不开媒介推广，培训项目同样如此。培训部门需在项目启动前全方位造势，不仅要借助各种宣传平台的推广力量，也要懂得交互思维，在借力打力中共创共赢——借助管理层的影响力、调动学员主动性，将项目扩散至组织内所有角落。

♢ 于管理层，可以充分发挥他们的权威效应，邀请他们为项目代言，将学习海报发至朋友圈；也可以动员相关领导在重要场合宣讲项目重要性。

♢ 于学员，可以设置分享海报打赏机制，也可以在他们的实践案例被录用后，在组织内部传播，引发他们的参与热情。往期优秀学员自然不容错过，约请他们拍摄学习效果的视频，则是更直接有效的宣传方式。

也许有人要问：“是否有必要以如此大阵势宣传项目？”答案是肯定的。培训绝不只是培训部门的工作，而是关乎整个组织的能力提升，因此，培训部门要通过前期宣传造势，在获得高层和业务部门的认同和支持的同时，保障学员积极参与度。

02

执行中：为学员打造精致化服务

《绝对成交》一书提到，“做好商品推广，寻找到感兴趣的人，将他们放入数据库中后，需要为他们持续提供价值，建立信任关系。当他们认可品牌准备好购买时，销售行为就产生了。”

这句话表明，营销人员并非猎人而是农民，培训部门同样要如此设定自己的角色——深耕细作培训项目，而非打一枪换一个地方。因此，迎来学员正式开启培训后，培训部门就必须为他们提供精致化服务。

步骤四：搭平台，建自己的“一亩三分地”

作为勤勤恳恳的“农民”，培训部门必须拥有属于自己的“一亩三分地”，即培训平台。在移动学习成为主流学习形式的今天，移动平台的选择至关重要。培训部门在选择线上平台时，要考虑以下三点。

♢ 首先，考虑企业发展阶段和实际需求。

如果培训部门想通过平台实现培训和管理一体化，那么，可以考虑整合式移动学习平台；如果只是开展线上培训，建议挑选侧重培训模块的平台。需要注意的是，相较于大企业，中小型企业的员工管理规模较小，在选择移动学习平台时应量体裁衣，避免学习平台功能冗杂效果不佳。

♢ 其次，考虑移动学习平台的操作难易度。

引进或者自建移动平台，不仅要减轻培训工作者工作量，更要满足学员的交互和分享。如此，不仅能够解决平台内容生产的问题，更可以形成知识库，以民间的力量解决业务部门的问题。

♢ 最后，考虑数据支撑度。

移动学习平台除了学习之外，还可以实现学习数据管理，但这种管理必须做到精细化。例如，很多移动平台都会设置积分功能，但一般只显示学员总积分，无法提供学员通过哪些行为获取积分。若能实现此功能，可以帮助培训管理员分析学员喜好，以此为依据调整项目运营策略。

步骤五：做内容，学习任务讲究“场景化”

评价培训项目质量的优劣，其核心永远在于内容。线下培训的内容设计，已经有很多书籍专门讲述，这里主要提及线上学习平台的内容打造。

内容建设要注重场景化，即围绕员工的工作任务场景进行设计。比如，开展新员工培训，要考虑他们在试用期的每个阶段、每个场景下应知应会的知识，制作成线上学习任务表推送给他们。每个阶段，新员工的培训内容和工作任务紧密相连，有助于更快适应公司节奏、胜任岗位能力。

针对业务部门的培训，培训部门可以主动萃取岗位知识，挖掘绩优员工的优秀做法。当然，调动员工积极性，鼓励他们上传优秀案例扩充课程体系，也是不错的选择。具体来说，可以设置UGC上传通道，规定好内容格式和要求，鼓励所有员工将自己的实践经验制作成案例，分享至学习平台中。 

步骤六：强体验，制造“尖叫时刻”

行为设计学中的“峰终定律”认为，一段经历中给人留下深刻印象的是峰值瞬间——最好的或最坏的体验时刻。好的培训项目设计也非常注重专业化运营，让项目与学员产生更多价值交换。

项目若在线下开展，培训部门可以定制项目LOGO、统一学员服装；

为学员举办生日会，邀请优秀学员家属分享幸福时刻……

虽然看起来都是小事，但学员却能从中体会到培训部门的用心和真情。

若选择在线培训，则可以在不同的环节加入有趣、好玩的元素，尤其是针对90后、95后员工设计的线上培训项目，更要迎合他们的兴趣爱好适当融入游戏元素，如以打怪升级的方式解锁每个阶段的学习内容。

当然，提升学员体验值，还要做到培训过程可视化——定期将培训成绩总结发送给学员、学员上级，自然也可以抄送给核心部门负责人。

03

结束后：反思中提升价值

结束培训课程，并不意味着培训项目的终结。通过复盘、学员跟踪等环节的设置，培训部门能够让内部受众从普通客户转化为狂热粉丝，进而获得业务部门和公司的认可，便不在话下。

步骤七：复盘迭代，培训经验可视化

复盘是有意识地从过去的行为中获取经验，这是最简便、性价比最高的学习途径。一个完整的复盘包括目标回顾、结果陈述、过程分析、规律总结四个步骤。培训部门在复盘项目设计时，需要注意两点。

♢ 第一，复盘时需分解目标。

从梳理最初的目标开始，一路刨根问底，探究结果与初始目标之间存在差异的根源是什么。在复盘反思过程中，培训部门可以将每个阶段的事项进行四象限分类，从过程和结果两个维度找出成功和失败的原因所在。

四象限原因分析

♢ 第二，时刻切换两重身份。

复盘时，不仅要从学员视角看待这场培训，也要跳出培训以第三方视角观察整场培训，特别是学员的感受、想法、判断和收获。

步骤八：跟踪落地，培训效果显性化

除了复盘之外，训后培训跟踪也必不可少。在跟踪过程中要做到两个原则：

♢ 第一，推广“即学即用”的学习原则，要求学员整理学到的工作方法与工具，真正落实到工作实践中；

♢ 第二，“持续跟踪学习转化”原则，培训部门安排专人，为学员设计行动计划，持续跟踪业务结果。

联合部门相关领导，为学员行为转变打分也是不错的选择。比如，项目结束后定期邀请直接领导给出评分，评分表单中不仅要有分数，还要有行为描述，即不仅要给出“执行力提高了”这样的定性评论，还要举例“完成同样的报告速度提升不少”这样的具体描述。

针对学员的打分，可以让部门领导提出后续培养建议，甚至可以将分数与人才梯队建设项目相衔接，如此，培训价值也就真正得以凸显。

步骤九：做品牌，培训价值最大化

为何品牌喜欢邀请明星代言？

一是吸引眼球，二是用明星的公信力证明品牌的价值。

培训部门如何论证自身价值？

这就需要不断搜集学员案例、数据，制作成图片和视频，用培训实际结果论证培训的有用性。

当然，不同的培训对象，培训效果需用不同的形式进行体现，比如，针对销售人员的培训，主要观察三个月后的业绩完成情况；对于新晋管理者的培训，则需观察其管理行为，并让其阐释新晋管理者后的心得，之后与公司要求进行对比，若一致，则达到培训目的。

以上搜集到的所有材料不仅要沉淀在企业知识库中，而且要作为品牌推广素材，以达到全员营销和推广的目的。

很多时候，培训部门在设计学习项目时，不知道如何抓住重点，最后导致学员培训后行为无变化，培训部门也沦为“不重要”的部门。“一页纸营销计划”为我们提供了一个不错的思路。该计划也反映出，培训部门不仅要清楚如何搭建培训体系，还要懂得用项目运营的思维开展培训，提升能力的同时拓展培训的价值。正如书中所说，“要提升营销竞争力，避免公司/部门沦为待宰的火鸡”。

版权声明：本文来源于培训杂志 

作者：山丽丽    海尔集团中国区智家市场培训经理