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企业培训项目,一点都不难!3个阶段9个步骤,就能设计“叫好、叫座”的企业培训项目

发布时间:2021/09/03 09:43:50   Click:

“以用户为中心”设计企业培训项目,已在培训界倡导多年。该理念点明,项目设计与营销策划有异曲同工之处,例如,双方都需要开展用户调研,通过一系列精心策划开发用户、留住并转化用户,产生口碑效应。


那么,如何将营销策划的方式方法运用到培训项目设计中?


反主流营销专家艾伦·迪布(Allan Dib)在《绝对成交》一书中提出的“一页纸营销计划”或许可以为培训人设计学习项目提供思路。该计划摒弃了营销策略繁琐的做法,而是用简洁有效的方式抓住九个关键点,在一页纸上就完成了营销方案从零到一的过程。培训部门在从事培训设计时,亦可以将项目分为三个阶段九个步骤,在逐步展开中提升员工能力、公司绩效、培训部门影响力。


 “一页纸营销计划”思维设计培训项目


 


01

设计前:引发高度关注


选择目标市场是营销策划前期最关键的步骤,只有正确聚焦目标市场,才可以在投资了相同的时间、金钱和精力的基础上,获得更高回报率。同样,培训项目在设计之初也需精准锁定目标受众,再通过精细策划,全方位造势,获得他们的青睐。



步骤一:锁定目标,找到最核心的衡量指标


企业每天都面临各种业务问题,由此带来繁杂的培训需求,培训部门需要都满足吗?艾伦·迪布给出了答案:“取悦所有人,就是得罪每个人。” 


那么,在培训需求多样的情况下,如何确定紧急必要的培训?借助营销“PVP指数模型”可以确定培训目标,实现该目标最核心的衡量指标



■ PVP指数模型 


P:自我实现(personal fulfillment),你有多喜欢和这个细分市场打交道?即培训部门对此项目的信心和把控有多少。


V:市场价值(value to the marketplace),细分市场是如何评价营销工作的?引申到培训项目中,指培训对象认为培训的价值是多少。


P:收益率(profitability),主要评估关键部门对此项目的反馈。


以销售部门员工培训为例,部门领导只给出“目前销售业绩差,人员能力不足,需要培训”的信息。培训部门开展调研后,得出需要提升销售技巧、激发员工动力、补充业务知识等众多需求。



那么,什么才是最核心的培训目标?


此时,培训部门可以进行如下操作。



♢ 找数据


从运营和财务部门获得营收销售额、毛利/净利、应收/人均贡献等数据,直观了解销售部门哪些指标差,哪些人员的业绩不达标。


♢ 抓典型


从业绩不达标的人员中找出典型员工重点沟通。此时,培训部门需注意,要站在对方立场上,设身处地了解是何种原因导致他们业绩不佳,这些人员产生了何种挫折感等等。


♢ 速反馈


之后,培训部门基于BEM模型(Business Execution Model)中的个人因素部分明确问题方向,及时反馈给销售主管,了解对方的期望值后进一步明确培训部门的职责范围。



■ BEM模型 


BEM模型也称为“吉尔伯特行为工程模型”。


人力绩效之父吉尔伯特(Thomas Gilbert)在相关研究中认为,影响职场绩效的因素包括环境因素和个人因素。环境因素分为三大方面,分别为数据、信息和反馈,资源、流程和工具,后果、激励和奖励;个人因素则包括知识技能、天赋潜能和态度动机。


完成以上动作后,在三天内制定出培训方案。



步骤二:明确定位,直击痛点


营销策划圈有个非常经典的案例——


某广告公司设计了一幅狗粮海报,张贴之后效果平平。


之后,广告公司根据狗的平均身高,将海报挪至广告栏较低处,且在海报上喷洒了骨头汤,很快,引来了大批受众——狗。


之后,小区居民都来围观,记者也前来报道。广告得以最大化引流。


由此可见,培训项目传达的信息一定是与培训受众的利益直接相关。


如何做到?

以USP(Unique Selling Proposition,独特的销售主张)为依据,与培训对象建立联系,了解他们的痛点所在,并将其与培训的解决方案联系起来,以言简意赅的标题,清楚地定位培训的内容和目的。


■  USP 


该销售主张由罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在20世纪50年代担任美国达彼思(Ted Bates)广告公司董事长时提出。


其含义是说,一则广告必须包含一个销售主张,这个主张要具备三个要点——


一是利益承诺,强调产品具备的特殊功效和能给消费者提供的实际利益;

二是独特,这是竞争对手不能提出或不曾提出的;

三是必须有足够的力量,吸引、感动消费者。


比如,针对销售人员的培训,标题可以拟为“销售五倍增长训练营”“快速成交三段计划”,虽简单、粗暴,但接地气,能够直击受众的业务痛点。



步骤三:多元造势, 吸引全员目光


营销离不开媒介推广,培训项目同样如此。培训部门需在项目启动前全方位造势,不仅要借助各种宣传平台的推广力量,也要懂得交互思维,在借力打力中共创共赢——借助管理层的影响力、调动学员主动性,将项目扩散至组织内所有角落。


♢ 于管理层,可以充分发挥他们的权威效应,邀请他们为项目代言,将学习海报发至朋友圈;也可以动员相关领导在重要场合宣讲项目重要性。


♢ 于学员,可以设置分享海报打赏机制,也可以在他们的实践案例被录用后,在组织内部传播,引发他们的参与热情。往期优秀学员自然不容错过,约请他们拍摄学习效果的视频,则是更直接有效的宣传方式。



也许有人要问:“是否有必要以如此大阵势宣传项目?”答案是肯定的。培训绝不只是培训部门的工作,而是关乎整个组织的能力提升,因此,培训部门要通过前期宣传造势,在获得高层和业务部门的认同和支持的同时,保障学员积极参与度。




02

执行中:为学员打造精致化服务


《绝对成交》一书提到,“做好商品推广,寻找到感兴趣的人,将他们放入数据库中后,需要为他们持续提供价值,建立信任关系。当他们认可品牌准备好购买时,销售行为就产生了。”


这句话表明,营销人员并非猎人而是农民,培训部门同样要如此设定自己的角色——深耕细作培训项目,而非打一枪换一个地方。因此,迎来学员正式开启培训后,培训部门就必须为他们提供精致化服务。



步骤四:搭平台,建自己的“一亩三分地”


作为勤勤恳恳的“农民”,培训部门必须拥有属于自己的“一亩三分地”,即培训平台。在移动学习成为主流学习形式的今天,移动平台的选择至关重要。培训部门在选择线上平台时,要考虑以下三点。


♢ 首先,考虑企业发展阶段和实际需求。


如果培训部门想通过平台实现培训和管理一体化,那么,可以考虑整合式移动学习平台;如果只是开展线上培训,建议挑选侧重培训模块的平台。需要注意的是,相较于大企业,中小型企业的员工管理规模较小,在选择移动学习平台时应量体裁衣,避免学习平台功能冗杂效果不佳。


♢ 其次,考虑移动学习平台的操作难易度。


引进或者自建移动平台,不仅要减轻培训工作者工作量,更要满足学员的交互和分享。如此,不仅能够解决平台内容生产的问题,更可以形成知识库,以民间的力量解决业务部门的问题。


♢ 最后,考虑数据支撑度。


移动学习平台除了学习之外,还可以实现学习数据管理,但这种管理必须做到精细化。例如,很多移动平台都会设置积分功能,但一般只显示学员总积分,无法提供学员通过哪些行为获取积分。若能实现此功能,可以帮助培训管理员分析学员喜好,以此为依据调整项目运营策略。



步骤五:做内容,学习任务讲究“场景化”


评价培训项目质量的优劣,其核心永远在于内容。线下培训的内容设计,已经有很多书籍专门讲述,这里主要提及线上学习平台的内容打造。


内容建设要注重场景化,即围绕员工的工作任务场景进行设计。比如,开展新员工培训,要考虑他们在试用期的每个阶段、每个场景下应知应会的知识,制作成线上学习任务表推送给他们。每个阶段,新员工的培训内容和工作任务紧密相连,有助于更快适应公司节奏、胜任岗位能力。


针对业务部门的培训,培训部门可以主动萃取岗位知识,挖掘绩优员工的优秀做法。当然,调动员工积极性,鼓励他们上传优秀案例扩充课程体系,也是不错的选择。具体来说,可以设置UGC上传通道,规定好内容格式和要求,鼓励所有员工将自己的实践经验制作成案例,分享至学习平台中。 



步骤六:强体验,制造“尖叫时刻”


行为设计学中的“峰终定律”认为,一段经历中给人留下深刻印象的是峰值瞬间——最好的或最坏的体验时刻。好的培训项目设计也非常注重专业化运营,让项目与学员产生更多价值交换。


项目若在线下开展,培训部门可以定制项目LOGO、统一学员服装;

为学员举办生日会,邀请优秀学员家属分享幸福时刻……

虽然看起来都是小事,但学员却能从中体会到培训部门的用心和真情。


若选择在线培训,则可以在不同的环节加入有趣、好玩的元素,尤其是针对90后、95后员工设计的线上培训项目,更要迎合他们的兴趣爱好适当融入游戏元素,如以打怪升级的方式解锁每个阶段的学习内容。


当然,提升学员体验值,还要做到培训过程可视化——定期将培训成绩总结发送给学员、学员上级,自然也可以抄送给核心部门负责人。




03

结束后:反思中提升价值


结束培训课程,并不意味着培训项目的终结。通过复盘、学员跟踪等环节的设置,培训部门能够让内部受众从普通客户转化为狂热粉丝,进而获得业务部门和公司的认可,便不在话下。



步骤七:复盘迭代,培训经验可视化


复盘是有意识地从过去的行为中获取经验,这是最简便、性价比最高的学习途径。一个完整的复盘包括目标回顾、结果陈述、过程分析、规律总结四个步骤。培训部门在复盘项目设计时,需要注意两点。


♢ 第一,复盘时需分解目标。


从梳理最初的目标开始,一路刨根问底,探究结果与初始目标之间存在差异的根源是什么。在复盘反思过程中,培训部门可以将每个阶段的事项进行四象限分类,从过程和结果两个维度找出成功和失败的原因所在。


四象限原因分析


♢ 第二,时刻切换两重身份。


复盘时,不仅要从学员视角看待这场培训,也要跳出培训以第三方视角观察整场培训,特别是学员的感受、想法、判断和收获。



步骤八:跟踪落地,培训效果显性化


除了复盘之外,训后培训跟踪也必不可少。在跟踪过程中要做到两个原则:


♢ 第一,推广“即学即用”的学习原则,要求学员整理学到的工作方法与工具,真正落实到工作实践中;

♢ 第二,“持续跟踪学习转化”原则,培训部门安排专人,为学员设计行动计划,持续跟踪业务结果。


联合部门相关领导,为学员行为转变打分也是不错的选择。比如,项目结束后定期邀请直接领导给出评分,评分表单中不仅要有分数,还要有行为描述,即不仅要给出“执行力提高了”这样的定性评论,还要举例“完成同样的报告速度提升不少”这样的具体描述。


针对学员的打分,可以让部门领导提出后续培养建议,甚至可以将分数与人才梯队建设项目相衔接,如此,培训价值也就真正得以凸显。



步骤九:做品牌,培训价值最大化


为何品牌喜欢邀请明星代言?

一是吸引眼球,二是用明星的公信力证明品牌的价值。


培训部门如何论证自身价值?

这就需要不断搜集学员案例、数据,制作成图片和视频,用培训实际结果论证培训的有用性。


当然,不同的培训对象,培训效果需用不同的形式进行体现,比如,针对销售人员的培训,主要观察三个月后的业绩完成情况;对于新晋管理者的培训,则需观察其管理行为,并让其阐释新晋管理者后的心得,之后与公司要求进行对比,若一致,则达到培训目的。


以上搜集到的所有材料不仅要沉淀在企业知识库中,而且要作为品牌推广素材,以达到全员营销和推广的目的。


很多时候,培训部门在设计学习项目时,不知道如何抓住重点,最后导致学员培训后行为无变化,培训部门也沦为“不重要”的部门。“一页纸营销计划”为我们提供了一个不错的思路。该计划也反映出,培训部门不仅要清楚如何搭建培训体系,还要懂得用项目运营的思维开展培训,提升能力的同时拓展培训的价值。正如书中所说,“要提升营销竞争力,避免公司/部门沦为待宰的火鸡”。



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作者:山丽丽    海尔集团中国区智家市场培训经理